コンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)から上市の可否を判断する(1)

新製品開発過程において、この調査の前にコンセプトが決まり、それに基づいた商品構成要素(製品そのもの、ネーミング、パッケージ)を基に試作品が作られます。C+Pテストからは、次のような成果が期待されます。

  1. コンセプト、製品、ネーミング、パッケージ、(価格)が1つになった完成品の受容性の確認・・・上市の可否の判断
  2. 製品ミックスについての更なる改良情報の取得
  3. 競合製品に対し、受容性やイメージ(ポジショニング)において、ターゲットの間で優れていることの確認、及びビジネスソースの把握(どこから売り上げを取ってくるか?)
  4. 将来のマーケティング戦略立案に必要な情報の取得(コア・ターゲットのプロファイリング、広告での訴求ポイントの確認、接触しているメディア、カテゴリーの消費・購買行動など)
三木康夫

このほかにC+Pテストの結果と、いくつかのマーケティング戦略のシナリオ(広告投入量、配荷率、サンプリングの個数など)をベースに、上市後半年あるいは1年の間での販売量を予測する「需要予測モデル」での受容性の確認もあります。有力な「需要予測モデル」として、BASES(二―ルセン), Designor(イプソス), eValuate(カンター)などがあります。どのモデルもテストマーケティングを調査でシミュレーションしようとしたものでSTM(シュミレーテッド・テスト・マーケティング)と呼ばれます。各モデルとも世界で多くの実績と主要調査項目に関して、ノームを持っています。

C+Pテストのメカニズム

C+Pのメカニズムは次のようなトライアル・リピートモデルとなっています。

  1. 新製品の購入前に消費者が接触するであろう情報(調査ではコンセプトとパッケージ情報など、DesignorではTVCM)を呈示して購入意向などを質問するコンセプト評価のパート(トライアル率の予測。ただし100%の銘柄認知度、100%の配荷率を想定)
  2. 製品を使用して購入意向や購入・使用頻度を質問する総合評価のパート(リピート率の予測。同じく100%の認知度・配荷率を想定)
コンセプト・プロダクトテストのメカニズム

調査デザインにおけるFAQ

C+Pテストのデザインについて良く議論されるのは次の点です。

  1. 調査対象者の範囲
    C+Pテストの本来の目的は、市場での受容性=どの位売れるか?=上市の可否の判断、ですから、ターゲットはある程度幅広く設定すべきと考えます。成熟した市場でしたらカテゴリーユーザーレベル位が妥当と思います。 ノンユーザーまでカバーするのは、あまりに非効率的です。20-80の法則が働くと考えればよいと思います。
    忘れてはならないのが、対象者の母集団の大きさです。ターゲットを絞れば購入意向は高くなるかも知れませんが、母集団の大きさが小さくなるので、販売量が増えるわけではありません。
  2. HUTかCLTか?
    ふだんの生活の中で、製品がどのように使用されるのか、によります。缶コーヒーでしたらCLTでよいと思いますが、アルコール飲料でしたら、飲む量、雰囲気、おつまみなども製品評価に重要な要素になりますのでHUTが適切と思います。
  3. 刺激物(コンセプトやパッケージ、製品)
    コンセプトの内容・長さは上市後に想定される媒体によります。15秒のCMが中心でしたら、その中で伝えられるだけの情報になります。プリント媒体が主でしたら、情報量は多くてもかまいません。メディアを使わないのであれば、パッケージの表にある情報だけで十分です。オーバーステートになりがち、従って販売量をオーバーエスティメイトしがちです。
    コンセプトには実物大(あるいは実物の大きさが想像できる)の写真・ビジュアルが必要です。パッケージはイメージを伝えるのに重要な役割を果たします。 なおパッケージはコンセプトシートの左側におくことをお勧めします。(左目から入った情報は右脳へよりスムースに到達します)
    製品の容器は上市のときに使うものである必要はありません。「ありもの」のホワイトパックで代用できます。ただし製品を留め置く量は、対象者あるいは対象世帯で何回か違うオケイジョン、使用法で試せる量が必要です。消費者はその製品に「どれだけの価値が詰まっているか」で購入を決めるのですから、それが分かるようにしてあげないといけません。
  4. 製品を試用するのは、購入意向者?
    実際の購入場面では、トライアルした人しかリピートしないので、コンセプト評価のステージで購入意向のある人にだけ製品テストを依頼する(購入意向のない人には依頼しないという人もいます)、という説があります。筆者は「絶対に使わない」という人以外には製品テストを依頼するという立場をとります。理由は、1.コンセプトに購入意向を示さなくても、製品を試用したあと購入意向を示す人が多ければ、サンプリングを進めることが出来ますし、2.その人達のコンセプトに対する問題点を分析できるからです。
  5. ただし販売量の予測の分析は、トライアルのある人達の間でのリピート率で行います。

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